Dnes je středa 7. prosince 2016

Rozhovor s Milanem Hejlem, spoluzakladatelem AMI Communications, největší PR agentury v ČR

Náhled
12. 12. 2012 07:00 - Lucie Cepáková

Jak funguje PR agentura? Jak z krize udělat přednost? Jak se stát píáristou? Jak probíhá přijímací pohovor? O tom všem a mnohem více jsme se bavili se spoluzakladatelem největší PR agentury v ČR Milanem Hejlem, kterého jste mohli potkat na VŠE v předmětu Organizace trhů a odvětví pohledem manažerů.

Začínal jste jako novinář. Kde jste pracoval a co Vám novinařina dala? A jak jste se k ní vůbec dostal, když jste studoval historii na UK?

Práci mi nabídl kamarád z filozofické fakulty, který v časopisu už pracoval a já jsem tu nabídku celkem nadšeně přijal, jelikož jsem měl pocit, že co mě škola nenaučila je psát. A kde jinde bych se to měl naučit než v novinách a to se mi splnilo, protože mě tam vydrezurovali opravdu perfektně.

Byl to obnovený časopis z roku 68 a vedli ho opravdoví profíci. Původně se jmenoval My 68, v době mého působení My 91 a vedli ho profesionálové, kteří opravdu uměli svůj obor.  Takže jsem měl šanci projít drilem tvrdého editora.  Nebylo to lehké, ale jak říkám, všechny dovednosti člověk rozvíjí jenom tím, že je dělá.

 

Poté jste působil tři roky v nezávislé tiskové agentuře, jak jste k této práci přešel?

Tu agenturu jsem vymyslel a založil. Z dnešního pohledu je to úplně nepředstavitelná myšlenka, že člověk, který má za sebou necelý rok práce v novinách založí tiskovou agenturu, která  má ambici v nějakém malém omezeném segmentu konkurovat ČTK, ale nám se podařilo tu agenturu etablovat na tom, že jsme poskytovali podrobnější informace, než poskytovala ČTK a poskytovali  jsme je v modernějším formátu. Měli jsme například podrobné zpravodajství z tiskových konferencí politických stran či Parlamentu a distribuovali jsme ho v elektronické podobě. ČTK tehdy lezla z  dálnopisů.

 

Nebylo to na úkor rychlosti?

Bylo, ale ČTK jsme nikdy nemohli konkurovat prostřednictvím rychlosti, jelikož oni měli perfektní systém. My jsme si našli své místo na trhu tím, že jsme podávali více podrobností a v elektronickém formátu. Jenže jak distribuovat elektronický formát v roce 1991? Měli jsme studenty, kteří roznášeli diskety. Celkově po Praze probíhaly tři roznosy za den. Potom ve chvíli, když se objevil internet, tak jsme měli tzv. bbs (elektronický systém), kam jsme informace složitě uploadovali a klienti si je mohli downloadovat.

Našimi klienty byly prakticky všechny politické strany, protože tehdy nebyl internet a do novin se z informací, které někdo říká v Parlamentu nebo na tiskových konferencích dostane strašně málo. A díky tomuto našemu zpravodajství měli podrobnější informace, takže našimi zákazníky byly i média, rádia, postupem času, jak jsme rozšířili pokrytí, tak jsme měli řadu klientů, kteří třeba ČTK vůbec nebrali.  Jinak finančně to byl úplně bláhový projekt. Ekonomicky jsme tři roky bojovali o život.

 

Potom jste spoluzakládal společnost AMI Communications, dnes největší PR agenturu v ČR. To šlo přirozenou cestou vývoje z té novinařiny přes tiskovou agenturu až k PR nebo jak jste k tomuto kroku dospěl?

Tím, jak jsme v tiskové agentuře bojovali o život a hledali nové zdroje příjmů, jsme se postupně rozšiřovali do dalších oblastí a jednou z nich bylo produkování databáze informací o České republice. Když vznikala Česká republika, tak vznikal nový stát, ale diplomaté o něm neměli žádné informace, jelikož všechno bylo o Československu. Tak jsme v hypertextu vytvořili databázi o České republice, od geografie až po ekonomiku. Bylo to poměrně rozsáhlé a v elektronické podobě. Pro Ministerstvo zahraničních věcí jsme dokonce udělali pět jazykových mutací. Databáze tedy obsahovala několik stovek stran informací z různých oblastí a byla čtvrtletně updatována.

 

Měli jste v tomto nějakou konkurenci?

Ne, v tomto vůbec.

 

A proč jste tedy přešel z tiskové agentury do PR?

Postupně jsme se dostávali k jiným typům informačních služeb a v jedné odnoži té tiskové agentury jsme potom začali poskytovat i podporu firmám při komunikaci, tedy PR. Postupně jsme tu agenturu oddělili a já jsem s tou informačně komunikační odnoží odešel a kolegové, kteří zůstali v té tiskové agentuře, se ji snažili nějakým způsobem dále rozvíjet. Takže ten přechod byl poměrně plynulý.  Ale s PR agenturou jsme začínali takříkajíc na zelené louce a ve třech lidech.

 

Jak vypadá struktura AMI Communications? Máte partnerskou společnost i sesterské a dceřiné. Můžete nám tyto vztahy prosím konkrétně přiblížit?

Skupina AMI Communications má dohromady osm společností, které působí ve čtyřech zemích. PR agenturu v ČR a PAN Solutions, firmu specializující se na Public Affairs v ČR, to jsou sesterské společnosti. Vedle toho máme PR agentury na Slovensku, v Rumunsku a v Bulharsku. Dále má AMI Communications v České republice ještě své dceřiné společnosti, které se zabývají digitální komunikací, což je DIGITAL Communications a grafické studio, což je DESIGN Communications.  Naším mezinárodním partnerem je PR agentura Edelman, s níž ale nemáme žádnou majetková vazbu. Spolupracujeme spolu již 13 let a zastupujeme jejich klienty v ČR a oni naše v zahraničí a máme přístup k jejich know-how a informacím a používáme jejich školení apod. Edelman v době, kdy jsme s nimi začínali spolupracovat, byl světová šestka, teď je světová jednička.

 

Jak jste na tom ve světě vy?

Na Slovensku jsme trojka, v Bulharsku jsme kolem pětky šestky, v Rumunsku je to slabší. Ale Holmes report, což je nejuznávanější zdroj informací o PR na světě, říká, že jsme největší agentura ve střední a východní Evropě, která není vlastněna Rusy.

 

Je to tím, že fokus máte vyloženě na Českou republiku a rozvíjíte zde firmu nejvíce či je to spíše o příležitostech a konkurenci?

Vždycky je to tak, že nejúspěšnější jsou agentury, které jsou vlastněny lokálními lidmi. To je vidět i na českém trhu, když se podíváte na nejúspěšnější české agentury, tak jsou to ty, které patří lidem, kteří v nich pracují. Protože to je úplně jiný stupeň motivace. A v případě mezinárodních firem je to tak, že úspěšné jsou ty, v nichž mají místní lidé alespoň podíly. My to máme takto třeba na Slovensku.

 

Novinařina a PR má hodně společného, ale svým způsobem to jde i proti sobě. Jaký je podle Vás ideální vztah novinář – píárista?

Rozhodně si myslím, že by to nemělo jít proti sobě. Vztah by měl být založený na vzájemném respektu. My musíme, a nic jiného nám ani nezbývá, mít k novinářům respekt, protože kdo by nerespektoval potřeby a zájmy novinářů a jejich postoje, tak nemůže být v branži úspěšný. Reklama má naprostou kontrolu nad tím, jak svá sdělení dostává k cílovým skupinám, my – pokud se bavíme o media relations, což je jenom část PR - novinářům připravujeme informace a nabízíme je.  Ty informace musí být přesné, pravdivé a musí být zpracovány formou, která je pro novináře přijatelná a zajímavá v čase, který potřebují. A doufáme, že je shledají za tak zajímavé, aby s nimi dále pracovali.

 

Součástí PR bývá i krizový management, je to tak?

Krize může být i příležitost. Jak je takové to klišé, že čínské znaky jsou skládány z více významů, tak znak pro krizi obsahuje i znak pro příležitost. My máme krásný případ s ukradenou lokomotivou, kdy se nám zdánlivě krizovou záležitost podařilo převrátit v obrovský benefit pro tu značku.

 

Můžete čtenářům případ trochu přiblížit?

Škoda Plzeň vyvíjí a dodává tramvaje, lokomotivy, trolejbusy, elektricky poháněné sofistikované stroje. Každý vývoj takového stroje je velmi komplikovaný a dlouhý, takže řada novinářů kritizovala, že ta nová generace lokomotiv má nějaké problémy. To byla situace, se kterou jsme dlouhodobě bojovali. Konkurent Škody, společnost Bombardier, kvůli nějakému obchodnímu sporu, který je relativně marginální, protože má hodnotu jednotek milionů korun, nechala rakouským soudem zadržet lokomotivu, která byla v Rakousku na testování, jeden z těch prototypů.  To je samozřejmě ideální příležitost pro nás, protože jestli může něco mobilizovat podporu Čechů jejich firmě, tak je to útok Rakušanů na ni. Jako jsme to viděli třeba na Temelíně. Takže jsme tento fenomén  vymezování se a obhajovat se proti Rakousku, využili ve prospěch lokomotivy a obrátili jsme to úplně a podařilo se. Nikdy nebyla Škoda tak populární, jako když ji zadrželi lokomotivu.

 

Máte spoustu ocenění, 20 českých cen za PR od roku 2009. Mohl byste čtenářům přiblížit, například na jedné z oceněných spoluprací, k nimž se řadí i společnost Emporia, která se specializuje na mobilní telefony určené pro generaci 50+, jak probíhá komunikace s klientem při zadání zakázky?

Na prvním místě zjišťujeme, o co klientovi vlastně jde. Jaký má cíl. Následně analyzujeme, jaké jsou možnosti, jaké má informace, jaké mají výrobky parametry, na jaké cílové skupiny se obrací. Pak když máme tuto analýzu a cíle pohromadě, tak se snažíme přijít s nějakou unikátní strategií, která má potenciál oslovit jejich cílové skupiny. Na strategii v případě Emporie bylo v celku jednoduché přijít, protože produkty, které oni vyrábí, jsou přímo zaměřené na starší lidi. Naší otázkou tedy bylo, jakým způsobem je k tomu můžete přitáhnout a ukázat, že takový produkt je potřeba, protože naprostá většina novinářů jsou mladí lidé a neřeší, že by někdo mohl mít problém s užíváním mobilního telefonu. Tak jsme začali zjišťovat a pracovat s tím, jak vlastně starší lidé zachází s mobilními telefony, s čím mají problémy.  A narazili jsme na to, že jim je potřeba to prostě vysvětlit. A z této strategické úvahy se vyvinul celý projekt. Snažíme se vždy pracovat tím způsobem, že nejdříve máme strategii odvinutou od analýzy a cílů a potom si na základě té strategie vymýšlíme konkrétní aktivity, protože většinou, když začne projekt u nás tak, že začneme brainstormovat rovnou nad aktivitami, tak to nedopadá dobře.

 

A klientovi pak předkládáte více návrhů anebo máte už ten jeden, který jste si vyprofilovali jako nejlepší, a s ním už za klientem jdete a přesvědčíte ho, že je nejlepší?

V realitě to vypadá tak, že většinou vyhrajeme výběrové řízení s nějakou strategií, která je potom v průběhu spolupráce dále modifikovaná a rozvíjena. Některé nápady se nakonec ukáží, že sice jsou velice zajímavé, klienta ohromily, ale v praxi se ukáže, že by byly příliš drahé a že nemají organizační kapacitu na to to zvládnout. Někdy tedy projekty někdy realizujeme jen z části, ale společně s klientem, až se lépe poznáme, často vymyslíme i něco dalšího.

 

Mezi vaše klienty patří například i Pilsner Urquell, kde jste vyhráli 1. místo v kategorii spotřební zboží v roce 2011. Mohl byste čtenářům přiblížit, jak se to povedlo? Jelikož zadáním bylo, že to má být s minimálními náklady a mělo jít o kampaň na Velikonoce.

Šlo o kampaň nazvanou Požehnané pivo. To je pro mě případ, na který jsme hrdí, ale současně se ho bojíme moc prezentovat, protože tady se nám podařilo dokázat úžasný výsledek s tak malými rozpočty, že máme obavu, aby si všichni klienti neřekli, jo takto se to má dělat, to je přece jednoduché, takovýto budget a chceme tyto výsledky. Úspěch tohoto projektu ale spočíval v propojení několika fenoménů – češství, Češi kromě toho, že rádi brání své firmy proti Rakušanům, tak jsou velice rádi a jsou hrdí na úspěch české firmy nebo produktu v zahraničí. To vidíte v řadě oblastí. U toho piva to právě platí, je to fenomén – součást naší kultury a Pilsner Urquell je pivo úspěšné v zahraničí a lidé ho mají rádi, myslím, že spousta lidí, když cestují po světě a někde ho vidí, tak jsou na to hrdí. Takže jsme propojili tuto národní hrdost se zajímavou událostí, což bylo svatořečení piva, věci spojené s církví jsou pojímány jako něco zajímavého a zvláštního a je to fotogenické – plzeňský biskup křtící pivo. Enormní úspěch této akce byl tedy dán tím, že se nám podařilo využít a propojit několik různých prvků a fenoménů, které tady v tom případě do sebe zapadly úplně dokonale. A akce měla i mnoho výstupů v zahraničí.

 

Jak se vám podařilo nakontaktovat biskupa?

V tomto pomohl i klient, jelikož plzeňský Prazdroj se chová nesmírně zodpovědně v rámci lokální komunity. Je to firma, která je dlouhodobě oceňovaná za svůj CSR program (Corporate Social Responsibility – pozn. red.)a mají dobré lokální vztahy, takže se jim to podařilo domluvit.

 

Jak jste zmiňoval, že Prazdroj je zodpovědná firma, tak bych se chtěla zeptat, Vy jste v leadership týmu Byznys pro společnost. Mohl byste čtenářům přiblížit, o co se jedná a zda jste nějakým způsobem stál u zrodu?

Spolupracuji se skupinou lidí, která vytvořila tu platformu. S Pavlínou Kalousovou spolupracuji dlouhou dobu, jelikož jsem jí pomáhal už jako poradce Fóra dárců. Ale tady si nemohu přisvojovat žádné zásluhy, protože jsem byl osloven, abych se stal členem leadership týmu, až když to byla hotová věc a ta platforma byla založena. Jedná se o organizaci, která se snaží získávat další firmy pro myšlenku ke společenské odpovědnosti a pomáhat těm, které to už dělají to dělat lépe a profesionálněji. A myslím, že se jim to daří pěkně a ty akce, které dělají jako je třeba Top odpovědná firma roku, tak jsou prospěšné a užitečné.

 

V Byznysu pro společnost jste tedy za AMI Communications či sám za sebe?

Tam jsem sám za sebe.

 

Prezentujete to i vašim klientům, že něco takového existuje a že by se mohli zapojit?

Určitě se snažíme tu myšlenku společenské odpovědnosti podporovat, protože dává smysl a osvědčuje se a dnes je součástí komunikace naprosté většiny firem nějaká forma projevu společenské odpovědnosti. Není tady asi přímé propojení mezi platformou a všemi našimi klienty, mezi některými ale ano a s platformou velmi úzce spolupracují jako například společnost ČEZ, ale není to prostřednictvím mé osoby.

 

Teď bychom zabrousili do veřejného sektoru. Dělali jste nějaké zakázky pro vládu. Chci se tedy zeptat, jak se s ní spolupracuje? Předpokládám, že je to o něco složitější.

My jsme přímo pro stát dělali jednu kampaň a to byla kampaň o radaru. Měli jsme ve firmě velikou vnitřní diskuzi, jestli do toho máme jít nebo ne. Shodli jsme se s kolegy, že je to věc,  se kterou lidsky osobně souhlasíme a že je to věc, kterou je třeba komunikovat a chtěli jsme státu ukázat, že má smysl komunikovat, že se to dá dělat profesionálně a za rozumné peníze. Říkali jsme si, kdo jiný by měl demonstrovat tuhle schopnost a připravenost vzít si takovouto ožehavou a kontroverzní záležitost než největší agentura na trhu. Takže jsme to vnímali jako určitý projev naší vlastní společenské odpovědnosti a myslím si, že jsme tomu dostáli a že jsme odvedli dobrou práci a že to byla podařená kampaň. Ale bohužel stát z ní nevyvodil ten závěr, který jsme čekali, a to znamená, že by měl více komunikovat.

 

Vnímáte, že média si více berou na pranýř státní zakázky a propírají je?

Určitě ano. Je zvláštní, jak se nepotkávají dvě věci. Média neustále kritizují vládu za to, že nekomunikuje a že špatně vysvětluje reformy, ale kdykoliv se o to snaží, tak ji za to kritizují ještě více a to samozřejmě úředníky demotivuje od toho, aby se snažili. Přitom na západě je úplně běžné, že stát se snaží komunikovat a vysvětlovat. V době všeobecných úspor, kdy se škrtá napříč všemi oblastmi stejně jako v České republice, tak v Anglii zvýšili investice do PR britské vlády o 70 % na 9 miliard korun ročně. Což je závratná suma, ale podstatou demokracie je budování nějakého společenského koncensu. Pokud vláda nekomunikuje, tak rezignuje na tuto svoji roli a nemůže se divit, že důvěra ve vládu podle posledních čísel je asi 14 %.

 

Jaké hodnocení výstupů po vás klient požaduje? Myslím tím například, zda v bodech vyjádřeno kolik vyšlo článků či něco jiného, méně zrádnějšího, jelikož někdy je úspěchem, když právě nevyjde žádný článek, protože klient nechce, aby se o tom psalo. Existuje tedy nějaká spolehlivá metoda?

U každého klienta je to jiné. V zásadě nejlepší hodnocení je podívat se tam kde chcete dosáhnout nějaké změny, tedy do hlav lidí, což můžete udělat přes výzkumy. Dělá to ale menšina klientů, jelikož je to poměrně nákladné dělat  pre testy a post testy kampaní. To je nejprofesionálnější hodnocení. To druhé je hodnotit outputy kampaně, jako například kolik lidí se vám podívá na webové stránky, jak velký prostor v médiích se vám podaří získat, jak se vám podaří prosadit sdělení, která firma chce.  Někdo to poměřuje absolutně, někdo relativně. My máme nejraději  relativní poměřování, které je možné na trhu, kde působí několik podobně velkých firem, takže třeba na pojišťovacím trhu hodnotíme řadu parametrů a tím nejdůležitějším je, jak si stojí náš klient ve srovnání s jeho hlavními konkurenty. Máme definovaný nějaký cíl, od kterého se odvíjí i naše ohodnocení.

 

Jak se stát píáristou a jak u vás probíhá přijímací pohovor?

Pravidelně máme na webových stránkách vypsány pozice, které hledáme. Protože jsme poměrně velká firma, tak skoro neustále hledáme nějaké lidi. Příležitost je a je potřeba sledovat webové stránky nebo nám přímo napsat. Klíčem k úspěchu je dobrý motivační dopis, protože chceme vidět zájem. Poslání standardního životopisu s dvouřádkovým průvodním mailem není úplně šťastný způsob, jak se k nám dostat. Pomáhá dobrá škola, vnímáme rozdíly mezi školami. Například VŠE pro nás rozhodně dobrá škola je. Určitě pomáhá zajímavý životopis s různorodými zkušenostmi typu zahraniční stáže, novinářská praxe apod.

Výběrový proces je pak různý a záleží na konkrétní pozici, ale většinou sem přijdete na pohovor, popovídáme si a dostanete přímo na místě dva úkoly ke zpracování, na které máte zhruba hodinu času. Podle toho, jak to proběhne vás buď pozveme do druhého kola nebo ne.

 

Můžete prozradit, jaké to jsou to úkoly nebo to bude až překvapením?

Obecně řečeno testujeme psaní, schopnost napsat souvislý text, aby měl hlavu a patu a byl stylisticky a gramaticky správně. Potom nějaká práce s daty.

 

Pokud byste měli zájem podívat se na vlastní oči, jak to v AMI Communications funguje, máte jedinečnou možnost zúčastnit se soutěže o stáž s finanční odměnou navrch. Bližší informace naleznete na http://www.economix.cz/clanek/soutez-o-staz-v-nejvetsi-pr-agenture-v-cr/10117.

Fotoalbum

Autor: Daniel Sobek

Diskuse k článku

Pro přístup do diskuze se přihlašte, a pokud ještě nemáte svůj účet, zaregistrujte se.